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腾讯罗征:社交广告如何直面用户和目标

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发表于 2017-12-5 16:48:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在罗征看来,一方面,移动互联网使广告主与用户沟通的渠道发生了本质的变化,沟通单元进一步碎片化,受众精准度与投放规模两者往往难以兼得;另一方面,以CPM、CPC为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标挂钩,用户转化成本难以控制。
5月,黎明代言雀巢白咖啡的一支广告在网上露出。剧情其实很简单,黎明扮演的小职员,唱着改编歌《情深咖啡未曾讲》,向老板极力推荐雀巢白咖啡。但这条广告上线的第一天便获得400万的浏览量。相比较700万左右的香港人口,这个数字相当惊人了。而且,广告完全通过Facebook单一渠道投放,社交平台的力量可见一斑。
雀巢并非第一个吃螃蟹的品牌。根据年初尼尔森发布的报告,超过2/3的广告主在2015年增加了社交营销的人力投入和预算投入。社交广告已经迈入主流广告的行列,社交平台成为广告主投放广告的重点渠道。
一方面,用户并不排斥社交媒体上的广告——社交品牌实验室的调研结果也显示,在众多互动广告形式中,用户对于社交广告的反感度是比较低的。腾讯广告合作13640762295.另一方面,广告主希望通过社交网站或移动应用等互动平台,让用户们都来转发、传播广告讯息,并获得粉丝们对广告本身的反馈。传统的广告单向传播的模式由此转变为双向乃至多向传播的模式。
在社交广告蓬勃发展的大背景下,腾讯以“AD+”为峰会主题,发布了腾讯社交广告的全新品牌形象和“赋能商业,始终于人”的品牌理念。此次峰会主题“AD+”中的“+”号,代表着连接,标志着广告不是单方面的消息推送,而是双方的互动交流。
腾讯集团副总裁林璟骅提出:在移动社交时代,用户对内容有着前所未有的控制欲与控制力,腾讯希望在尊重用户对内容的控制力与提供互动有趣的广告之间寻找一个完美的平衡,让广告在对的时间地点以对的形式出现在对的人面前,让广告具备有价值的相关性。这样,用户才会买账,才会如腾讯社交广告部总经理罗征所说:“(用户)看到广告,与其互动的时候产生行为。”
在罗征看来,一方面,移动互联网使广告主与用户沟通的渠道发生了本质的变化,沟通单元进一步碎片化,受众精准度与投放规模两者往往难以兼得;另一方面,以CPM、CPC为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标挂钩,用户转化成本难以控制。由此,罗征提出营销新思路:“直面用户”和“直面目标”。
直面用户:打通数据交流,实现精准投放
根据腾讯最新财报,微信和WeChat合并月活跃账户数已达到7.62亿,QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.77亿和6.48亿。如此庞大的用户基数,为腾讯社交广告产品提供了坚实的受众基础。罗征介绍说,腾讯通过QQ和微信覆盖超过90%的中国网民,且覆盖了用户大部分的时间和行为。广告主在投放广告的时候,可以根据所针对的人群,自由选择QQ、微信或者腾讯合作媒体/APP作为投放渠道,并选择人群定向方式,从而触达目标用户。换句话说,腾讯在内部打通了数据交流,实现了数据一体化。

                               
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基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础,广告主不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众,实现精准投放,更可以根据所处行业的广告投放需求,了解用户与垂直行业相关的特征和行为,锁定目标用户群。广告主还可以通过微信、QQ两大账号体系及其关联,识别使用不同设备上网的同一用户,实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。
罗征以腾讯和携程的合作为例介绍说:腾讯通过对旅游人群和商旅人士的分析,来了解他们的出行频次、出行方式,由此来判断用户的意图及需求,实现更加精准的营销。秉承合作共赢的原则,腾讯希望在广告营销生态中激活和分享数据价值。除了腾讯的自有媒体外,腾讯的数据也可以在合作媒体/APP的广告投放上使用。
直面目标:社交广告与营销目标相结合
对于广告主比较关心的“如何优化广告效果”这一话题,罗征也进行了解答。针对CPA这种广告主用于衡量用户转化成本的测量方式,腾讯提供了新的投放方式:oCPA(Optimized CPA)。广告主仅需选定特定的投放目标,比如说下载激活、注册、放入购物车等,提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确地回传效果数据,腾讯社交广告合作Q2850566365系统即会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。“这对于流量来说会稳定很多,收益不会有太大的波动。”

                               
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扣费并不是合作的结束,腾讯将通过一套pCVR(predicting-click-value-rate)策略,通过预估点击之后转化的概率,和广告主一起优化最终的目标。腾讯还可以为广告主提供更多洞察,比如:如何明确广告目标,如何明确广告转化率的标准。
此前,腾讯与京东合作打造了电商广告,由于事先打通了数据账号体系并建立了营销闭环,消费者被广告吸引、打动并最终登陆京东消费,实现了品牌广告与效果广告的结合。

                               
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当然,罗征提出:点击率、曝光率这些指标都是手段,最终目标还是自身产品业务的目标,务必要定义清楚,通过社交广告更好地与营销目标结合起来。
2016年的社交广告爆发点
根据eMarketer数据预测,全球社交网络上的广告收入将在 2017年达360 亿美元,占到整个数字广告份额的16%。由此,网络广告从门户广告、搜索广告时代过渡到了第三阶段:社交广告时代。社交广告时代,用户自定义内容,内容的门槛越来越低。腾讯、微博、Facebook、Twitter等几大社交平台的最新财报相当好看,尤其是移动社交这一块业务都增长了不少。据了解,腾讯社交广告在今年将进一步有重点地完善面向广告主的服务能力,比如:以CPA为目标的有效推广,DMP服务的下一步演进,原生广告的继续探索,等等。(珠海腾讯社交广告

                               
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值得一提的是,从2015年底开始发力的社交视频广告——被罗征认为是“下一个爆发点”——将成为今年的重点。目前,微信、Facebook和Pinterest都已在视频广告上取得了一些初步成果。罗征指出,社交视频广告的用户互动性和涉入感,以及依托互联网的人群定向能力,都超过了电视广告。本文开头所介绍的雀巢白咖啡广告,就是社交视频广告的典型案例。
另一方面,腾讯也在尝试通过服务商来接触一些海外广告主。后者希望获得腾讯用户在国内的相关行为数据,以便在国内投放广告,或影响中国用户在海外的行为,比如说出境旅游、海淘等。这些来自海外的广告主中,有很大一部分尚未在国内成立分公司,但已经有了对中国消费者数据的需求。我们联想到,近来Twitter的高层也频繁亮相国内媒体,并积极与国内品牌接触乃至寻求合作。可以想见,在不久的将来,面向海外市场的社交广告即将成为炙手可热的蛋糕。


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