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我们需要的是会员还是粉丝,怎么来培养?

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九九级-信息监察员

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发表于 2013-11-4 19:36:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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      如何管理你的客户?还在用会员卡积分打折,你OUT啦!快把你的客户变成粉丝吧。

      纵观当前企业的客户忠诚,跟大部分其他行业一样,仅仅做成了一个会员积分管理,通过消费获得积分,年底通过积分兑换礼品,变成了一个消耗现金来奖励客户的消费,或者通过积分获得会员级别,不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣,沦落为打折卡,继续与竞争对手进行价格战。

      虽然现在的微信,一个定位于服务,可以作为会员服务的通道;一个基于二维码可以实现微信的会员卡体系。但微生活会员卡的失利,可以视为在微信上实现传统会员模式的铩羽而归,相信一段时间内它不会有太大起色。

      传统会员模式:奖励购买

      为什么在社会化媒体时代,传统会员模式不给力呢?

      首先,当前的会员模式过于强调了人与物的互惠关系。大部分企业的会员是在发现和分析客户的消费,即交易关系;而对会员的分级也是基于企业想卖出的产品和服务定位客户,比如白金卡、金卡、银卡等,大部分是基于消费额来进行分级的。在前面的章节我已经讲过三种类型的关系不能直接切换,人-物的互惠关系很难转化为人-人的朋友关系。

      而会员模式的目标是什么呢?还是为了提高客户的消费额,当然,可能分为不同的形式,比如吸引加入,鼓励消费,奖励忠诚。

      企业在会员模式的主要动作是奖励客户的购物行为。比如利用有效的吸引人的积分和礼品,刺激客户兑换并不断消费,这样客户与我们的忠诚度就会提高,互动的机会也在增加。客户忠诚营销同时会帮助企业加强日常的会员营销活动,根据会员分级和数据分析,传递不同的信息给不同的人群,比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息、对品牌忠诚型消费者选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息、对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动,不仅仅通过店内的客户经理通过面对面传递,而是在系统的支撑下通过多样化的渠道,比如电子直邮、DM直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动。

      通过这样的会员模式,企业最终培养的是对卡片的忠诚,打折卡、积分卡和身份卡。不是么?你可以回想一下自己的体验,是不是已经依赖于卡片而不是品牌了?

      传统会员成本:销售额的1%

      传统会员模式还有第二个大问题,就是很多企业都没有真正意识到会员体系是一个巨大的成本中心。往往很多人在做会员之前,是为了会员而做会员,是因为其他家做了会员所以我们也要做会员的心态。没有进行详细的规划,也没有进行详细的财务评估和ROI分析,最终会陷入到巨大的成本泥潭中。

      第一个,会员模式的预算是相对固定的,与销售收入成正比。一般的会员,都是按1:1的消费与积分比例,即消费1元积累1个积分,那么年销售收入为10亿即意味着当年产生的积分为10亿积分;兑换时,一般都是按100:1或者150:1的礼品价值兑换比例,即100个积分可以兑换价值1元的礼品,再低可能会员的感受价值就太低了,这意味着要有1000万的礼品成本;当然,事情没有那么糟,因为会员的兑换比例和活跃度没有那么高,一般第一年约为30%,第二年约为50%,做的好的可以到60-80%,所以你可以不用百分百的计提礼品成本;整个会员模式的运营需要团队、系统、资源等等,所以差不多要有20%左右的运营成本。

      综合计算下来,基本上相当于销售收入的1%左右,也就是说,销售收入10亿,基本上你要计提1000万会员预算。而在国外,对于会员计划的预算是按销售收入的1-2%来计提的。

      传统会员模式有着复杂的运营体系,比如对基础数据的分级分类,比如客户的细分、会员的分级、会员卡的分级等;对会员接触点进行分解定义,详细设计O2情景;设置积分的规则,包括获取积分、消耗积分、兑换等,以及礼品目录的设计;设计会员权益,包括积分、折扣、优惠、合作商户等;定期设计不同档期的促销活动、营销活动,促进会员的活跃度;提供会员服务,制定互动沟通计划,发送DM通讯等;加强会员联盟的商户开发与管理、结算等;最后,基于数据进行会员的数据营销。这一套复杂的运营体系需要一个完善的组织架构、严谨的财务评估、强大的会员管理系统以及庞大的数据分析工作。

      所以,微生活会员卡失败的主要问题不是在于企业反映的推送商户之外的外链、拼命推送营销消息、各种非常手段帮助商户拉新等问题,而是在于传统会员模式已经越来越具有局限性了。

      粉丝模式:消费者做主

      在这个社会化媒体和移动互联网时代,逐渐衍生出来粉丝模式,即基于人-人的朋友关系的粉丝社群模式。大家可以想到的比如:苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等等,都可以算在粉丝模式中。

      粉丝模式,不再是以消费者的名称、会员卡号或者手机号码作为唯一识别,而是用社会化媒体的虚拟ID作为唯一识别,核心的社会化媒体往往是粉丝社区,可能是自建,也可能是依托于Facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通过虚拟ID来识别粉丝,并建立与粉丝的互动渠道,在沟通互动中进行养粉,形成大的社区和差异化的圈子,最终强调的是品牌与粉丝之间的信任关系强度的量化。


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